Un romance muy accidentado, el cartel en el cine mexicano

Toda institución o entidad, al solicitar los servicios del cartel para promover el consumo de determinado artículo en el mercado, la difusión de espectáculos, el turismo o las campañas de orientación social, ejerce una influencia en la existencia de esta modalidad gráfica. En la industria fílmica, los carteles tienen un propósito muy definido y, ciertamente, comercial: promover una película y generar una gran audiencia enlos cines.

Por supuesto, México no ha sido la excepción en este fenómeno, y ya desde 1896, a partir de la llegada de Gabriel Veyre y Ferdinand Bon Bernard –los enviados de los hermanos Lumière, encargados de mostrar el cinematógrafo en esta parte de las Américas–, se mandóimprimir una serie de programas en los que se mencionaban las vistas y el teatro en que éstas serían exhibidas. Las paredes de laCiudad de México se poblaron con esta propaganda, provocando una gran expectación y una afluencia espectacular en el inmueble. Aunque no podemos atribuir todo el éxito de tales funciones a esos minicarteles en forma de pasquín, sí reconocemos que cumplieron con su labor básica: difundir el evento. Sin embargo, no deja de causar extrañeza que entonces no se utilizaran carteles más cercanos al concepto que de ellos tenemos, pues en esas fechas, en México, para el anuncio de las funciones de teatro –y en particular las del teatro de revista, género de gran tradición en la capital–, ya era relativamente común el uso de las imágenes en los affiches de promoción semejantes a los realizados por Toulousse-Lautrec, en Francia, para eventos similares.

Un pequeño primer auge del cartel en el cine mexicano vendría a partir de 1917, cuando Venustiano Carranza –cansado de la imagen de barbarie del país difundida en el extranjero debido a las películas de nuestra Revolución–, decidió impulsar la producción de cintas que ofrecieran una visión totalmente diferente de los mexicanos. Para tal fin, se decidió no sólo adaptar al medio local los entonces muy populares melodramas italianos, sino además se imitaron sus formas de promoción entre las que se incluyeron, aunque únicamente para cuando la cinta fuera exhibida en otros países, el dibujo de un poster en el que se privilegiaba la imagen de la sufrida heroína de la historia para llamar la atención de los espectadores. Por otra parte, en el resto de la primera década del siglo XX y en toda la década de los años veinte, el elemento normalmente utilizado para la difusión de las pocas películas producidas en esas épocas sería un antecedente de lo que hoy se conoce como fotomontaje, cartulina o lobby card: un rectángulo de aproximadamente 28 x 40 cm, en el que se colocaba una fotografía y en el resto de la superficie se pintaban los créditos del título a promover.

En la década de los años treintael cartel empieza a ser considerado como uno de los accesorios indispensables para la promoción de las películas, toda vez que la producción cinematográfica empieza a ser más constante desde la realización de Santa (Antonio Moreno, 1931).En esa época la industria del cine en México, empieza a gestarse como tal, masno sería hasta 1936, cuando se filma Allá en el Rancho Grande (Fernando de Fuentes), en que ésta se consolidaría. Es conveniente señalar que a esta cinta se le considerauno de los parteaguas en la historia del cine mexicano, ya que por su trascendencia mundial, permitió descubrir a los productores del país un esquema de trabajo y un estilo de cine nacionalista que les redituaba frutos.

EL CARTEL DE LA ÉPOCA DE ORO DEL CINE MEXICANO

Continuando esta línea de trabajo con pocas variaciones, en poco tiempo la industria cinematográfica de México se convirtió en la más importante de habla hispana. Con ese inicial éxito capitalizado en todo su potencial, en México se desarrolló un star system, semejante al que funcionaba en Hollywood, con influencia en toda Hispanoamérica, zona en la que los nombres de Tito Guízar, Esther Fernández, Mario Moreno Cantinflas, Jorge Negrete o Dolores del Río, en su primera etapa, y Arturo de Córdova, María Félix, Pedro Armendáriz, Pedro Infante, Germán Valdés, Tin Tan o Silvia Pinal, entre tantos otros, ya significaban una garantía del éxito taquillero. Desde ese entonces, en la denominada por varios especialistas como Época de Oro del cine mexicano, en el diseño del cartel también se vivió una etapa dorada. Sus autores, ciertamente, contaron con más factores a su favor para la realización de su trabajo; fueron implementando, sin un código o patrones o líneas de trabajo predeterminados, una serie de características debidamente detalladas en el muy recomendable libro Carteles de la Época de Oro del cine mexicano/Poster Art from the Golden Age of Mexican Cinema, de Charles Ramírez-Berg y Rogelio Agrasánchez, Jr. (Archivo Fílmico Agrasánchez, Imcine y UDG, 1997). En esos años, por cierto, rara vez los carteles eran firmados por sus autores, ya que la mayoría de estos artistas (pintores, dibujantes o caricaturistas de renombre) consideraban estos trabajos como netamente comerciales. No obstante lo anterior,gracias al trabajo de especialistas como los ya citados Agrasánchez, Jr., y Ramírez-Berg, además de Cristina Félix Romandía, Jorge Larson Guerra (autores de El cartel cinematográfico mexicano, editado por la Cineteca Nacional hace más de 10 años,por mucho tiempo el único libro acerca del tema, actualmente agotado) y Armando Bartra, es que han logrado trascender nombres como los de Antonio Arias Bernal, Andrés Audiffred, Cadena M., José G. Cruz, Ernesto El Chango García Cabral, Leopoldo y José Mendoza, Josep y Juanino Renau, José Spert, Juan Antonio y Armando Vargas Briones, Heriberto Andrade y Eduardo Urzáiz, entre muchísimos otros, como los responsables de muchas de esas maravillosas obras aplicadas a los carteles de las películas producidas entre 1931 y 1960.

DECADENCIA Y RENOVACIÓN DEL CARTEL

Posterior a esta época de esplendor, a la par de lo que se vive en el panorama de la industria fílmica en gran parte de los años sesenta, el diseño del cartel de cine en México vive una terrible y profunda mediocridad, en la que salvo contadas excepciones como algunas de las obras realizadas por Vicente Rojo, Alberto Isaac o Abel Quezada, en general se cayó en una apatía y en un amarillismo con diseños pródigos en rojo sangre, caligrafías escandalosas y figuras extravoluptuosas de féminas que intentaban representar a las actrices principales. Claro, también en esos años, sobre todo a finales de esta década, al igual que en los demás aspectos de la historia del cine mexicano,se fue gestando una nueva generación de diseñadores, quienes más adelante, junto con la integración de artistas plásticos de mayor experiencia en otras disciplinas, renovarían los conceptos del diseño del cartel al atreverse a utilizar una serie de novedosas formas y conceptos.

En efecto, al renovarse los cuadros profesionales de la industria del cine mexicano, en la mayoría de sus aspectos, la elaboración de los carteles no fue la excepción. Desde 1966-67, empezaron a hacerse más frecuentes los carteles que integraban, como su elemento gráfico principal, alguna fotografía representativa del tema abordado por la cinta, a un gran tamaño, y luego se le agregaba una tipografía de formas muy características y singulares. Y no es queno se hubieran utilizado fotos en los carteles, pero la diferencia principal radicaba en que en esa modalidad, lo que se encajaba en esos posters eran únicamente las fotos estilizadas de los actores que intervenían en la cinta, pero al parecer este mensaje ya había perdido su antiguo impacto en el público. No hay que olvidar que el star system ya era en aquel entonces cosa del pasado.

Otro estilo que pronto se hizo familiar fue el minimalista, en el que, como su nombre lo dice, a partir de los mínimos elementos gráficos se desarrollaba toda una imagen. Suena sencillo pero definitivamente no lo era, puesto que para llegar a su concepción final se necesitaba combinar una serie de ideas y conceptos concernientes a los temas de la película, y tener en cuenta los lineamientos mercantiles que permitieran ofrecer un cartel atractivo cuya función básica cumpliera el objetivo de atraer gente a los cines. Afortunadamente en numerosas ocasiones este fin se cumplía con creces, y prueba de ello son las incontables creaciones, sobre todo, del diseñador más prolífico de esa época, quién indiscutiblemente marcó todo un tiempo con su inconfundible estilo: Rafael López Castro.

LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA EN EL DESARROLLO DEL CARTEL

En épocas recientes, los obejtivos mercantil y de impacto social, con algunas pequeñas variaciones, son los que han prevalecido en México en lo que a la concepción de carteles cinematográficos se refiere. Por supuesto, debemos señalar que con la gran revolución tecnológica que hemos vivido, sobre todo desde hace unos 10 años, uno de los ámbitos más beneficiados en ese sentido ha sido el del diseño. Los nuevos softwares que surgen y se van renovando a una velocidad desmedida, les han otorgado a los diseñadores impresionantes herramientas de trabajo que, además de facilitarles en gran forma su labor, les ha abierto un amplísimo panorama en el que prácticamente no hay idea o deseo que no puedan realizar. Tanto así que ahora nos ofrecen como resultado una serie de bellas, audaces, inquietantes o indescriptibles imágenes, las cuales invariablemente nos llaman la atención, ya sea para bien o para mal.

No obstante lo anterior, es justo insistir en que toda esta parafernalia de tecnología, puesta al servicio de los diseñadores, es precisamente una herramienta de trabajo y no un substituto de su talento e inspiración.Jamás sucederá eso, y como prueba irrefutable es que los nombres de Rafael López Castro, Vicente Rojo, Xavier Bermúdez, Marta León, Luis Almeida, Germán Montalvo, Gabriela Rodríguez, Carlos Palleiro, Vicente Rojo Cama, Carlos Gayou, Eduardo Téllez, Antonio Pérez Ñico, Concepción Robinson Coni, Rogelio Rangel, Patricia Hordóñez, Bernardo Recamier, Félix Beltrán, Marta Covarrubias, René Azcuy, Alejandro Magallanes, Ignacio Borja, Manuel Monroy, Giovanni Troconni, Rodrigo Toledo, Miguel Ángel Torres, Rocío Mireles, Armando Hatzacorsian, Carolina Kerlow y otros, muchísimos otros más, siempre son los nombres de referencia cuando se habla del cartel del cine mexicano de los últimos treinta años. A todos ellos, a todos los demás mencionados anteriormente y a todo aquél que haya realizado algún cartel para las películas mexicanas de todos los tiempos, sirva este breve artículo como un pequeño pero merecidísimo reconocimiento por haber forjado una extraordinaria tradición cultural de innegable personalidad propia y nacional, amén de haber cumplido con su misión principal, ya que en más de una ocasión, víctimas del embrujo de sus imágenes, acudimos al cine sólo para darnos cuenta que el cartel era mejor que la película. Ni modo, hicieron su trabajo, y el cartel cumplió su objetivo: atraparnos con su hechizo visual.

Fuente: México en el Tiempo No. 32 septiembre / octubre 1999

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